为什么要加强品牌策划活动?

为什么无论国内的商家、运营商如何卖力做, 观众也往往不买账? 为什么一些活动策划公司呈现给大家的节会活动、庆典活动,会被认为老土、没有吸引力?难道仅仅是因为“家花没有野花香”的从众心理?显然不是。

活动策划
其中一个被我们忽略的因素就是策划能力,策划水平的高低是活动影响力的前提。

其次, 还源于国内的活动策划公司没有一个整体的规划,没有一个完整的机制,没有一个长久的愿景来给人们足够的信心。事实上,一个好的活动品牌的打造是需要很长的时间积累的。不说活动,中国的许多老字号品牌,清如全聚德、瑞缺祥、王致和、杨裕兴等,其实都是极具文化内涵的,正是这种文化内涵使其得以顽强而坚韧地延续 。

对了,除了时间的积累外,活动策划公司的打造更需要一种坚持的力量。在中国,不管是企业还是政府,做活动的初一一表往往有点急功近利, 相对来说目光比较狭隘。政府注重短时间的轰动效果和场面上的好看,其客观效果却只能给人一种自娱自乐的感觉。究其原因就比较复杂,甚至跟干部的考核任免有关系。

比如说,某领导今天升宫了, 调到了某一个地方,他最先想到的, 可能是修个什么标志性的建筑或某条路,除此之外,就是办一个活动搞出动静来。两年、三年后这个人调走了,原来的活动很难被留下来继续做,极有可能被扼杀,因为新来的领导是不愿意做前任留下来的东西的,因为炒现饭既看不出政绩,也显示不了才干,但节会又不能不办,否则承担的责任会更大。在这种情况下,他的说辞很有可能是这样的:以前的节庆活动在规划的时候是没有经过严密的论证的,是没有经过提炼的,是没有经过专业策划的,也是没有经过整体规划的,所以要改进、要改革、要重来。这就导致政府办活动没有延续性,换一任领导就换一种风格,就像我们的城市规划一样,以前的规划不够全面和完善, 所以只好拆了又建,建了又拆。

在这种惯性思维的作用下,活动无法成为一种地方文化的符号, 无法成为一个旅游性的标志, 无法成为一个经典的、可以传承的、可以创造价值的、可以吸引目光的、可以成为一个旅游热点的活动品牌。企业家又是怎么想的呢? 他可能认为品牌的打造是虚的,花钱听不到响声, 他更需要的是怎样通过办一次活动立即把销售量提升上。

第三,品牌的打造必须克服一种及时享乐的心态,否则,做活动策划就不可能从一种长远的战略规划的角度表思考相关问题, 也不可能集中惜力把活动作为政府的一项事业来做,更不可能纳入政府的整体财政预算,这就是活动没办法长久地做下去并难以形成品牌的症结所在 。

最后, 不能为做活动而做活动,必须考虑活动结束之后还能留下一些什么,是否可以可持续发展。很多活动是一次性的,虽然也能产生轰动效果, 但性价比却很低。比如飞越天门山,你今天拿架飞机钻一下,全球瞩目,但你得考虑如此巨大的投入能给你带来什么。而且,你是不是准备每年都钻一 次?接二连三地钻来钻去,你不烦别人早就烦了,就没有人陪你玩了。再比如阿迪力在南岳走钢丝,它可能一次性带来表动效应,但是第二次再搞就没有新意了, 肯定吸引不了眼球, 因此很难成为一个品牌。这种活动的功能对于传播一个地方的知名度有一定的作用, 但是对于提升这个地方的文化品牌和吸引投资进行长远的开发, 作用却不明显, 所以不是我们所提倡的。

在国外这样的情况基本上不存在。国外某一个地方政府要办一个品牌节庆活动, 政府会在前期做一个完整的活动策划战略规划,然后再交给专业化的活动运营公司来操作, 社会分工相对来说很明晰。这样,即使換了一届领导, 这项活动已经纳入政府的工作体系中了,政府自然就有义务去推进它, 因为它能够给地方财政带来巨大经济收益和品牌知名度。这也是为什么每年巴西国王都会亲临现场启动巴西狂欢节的缘故。

了解现状不是为了因口登废食或妄自菲薄, 随着地球村概念的日益强化、我国综合国力和国民收入的增加, 中国的活动运营产业也在逐步完善、成熟, 那些做得相对较好的品牌活动, 比如湖南国际旅游节、海南岛欢乐节、中国一东盟博览会、大连服装节、青岛啤酒节等,已经成为一个体系,并且已经纳入了政府的年度工作计划之中, 所以才能一直坚持做到今天,并最有可能率先成为具有世界影响的活动品牌。

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