广告业进入数字时代

中国人在互联网和移动互联网上花费得越来越多,广告主也越来越重视在数字媒体上的广告评估和投放。而在大数据应用在广告行业之前,这一直是行业的一个难题。广告主无法有效去评估广告投放的到达和覆盖情况,也不能去预估广告投放的效果。现在随着大数据在广告行业的深入,从预算分配到投放调整,再到投放后评估,大数据已经开始打破广告行业原有的思维,彻底改变了整个广告行业。

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中国广告业,至少经历了四个阶段。第一个阶段,只要企业做广告就能成功,无论做得好还是不好,无论做得多还是少,这是因为当时中国的企业很少做广告,一条广告就能救活一个企业。从1987年开始进入第二个阶段,那个时期企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱,其典型特征是:用大量资金砸出一个名牌,轰出一个市场。中国很多知名企业就是从那时崛起的。从1994年开始进入第三个阶段,开始出现“企业虽然花足够的钱做广告,但未必有钱赚”的时期,在这样的背景下,广告人有了一方用武之地。2014年,广告业进入第四个阶段——大数据时代,这是一个“买的不是广告位,而是看广告的人”的时代,曾经流行了50年的广告业圣经“我知道有一半的广告费被浪费了,但我不知道是哪一半”在2013年被永远终结。

大数据时代的到来,将真正实现人们憧憬已久的品牌营销的数字化生态。大数据时代,已经来到我们身边,其实它早已悄悄地潜入人们的生活。大数据不仅仅来自互联网,它更存在于我们的生活中。前段时间,万达广场与万达百货就利用万达大数据测出人流量(万达全年全国的顾客人次甚至高于某些电商平台)、顾客消费习惯、消费偏好等多种数据,最后得出放弃电商平台,开发出新型会员模式(目前正处于测试阶段)进行传统百货改革这一结论。

时效性超强的大数据在让人们丢失隐私的同时,也带来了更加便利的生活体验。作为走在世界信息前端的广告行业,受到大数据的影响也当然是更深、更广。大数据有四个特点,即数据量大、类型繁多、价值密度低、速度快时效高。而在广告公司的生产活动中,数据量大、类型繁多这两大特点显得尤为突出。庞大的数据量,为广告生产带来很多消费者洞察和策略制定的数据参考样本。而广告公司通过对数据量化结论的洞察分析,就可以很方便地得出有关消费者特征的精确结论,使得精准的广告营销变得触手可及。

大数据的广泛应用,为广告行业的这次变革带来了更深层次的影响。20年的发展,使得中国企业清楚为什么需要做广告,也更清楚何时该做广告。客户成熟了,客户理智了,广告人应该学会如何与客户保持同步,抱残守缺终将被淘汰。未来的路上充满变数,中国广告业的前途,从量的角度讲,是个充满诱惑的未来。在这种变化中,唯一不变的是,中国广告人应该跟上潮流,适应各种变化。

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